22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing

Lần cập nhật gần nhất December 16th, 2019 – 01:45 pm

Cuốn sách 22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing trình bày những quy luật cơ bản có khả năng chi phối, quyết định quan trọng đến sự thành bại trong kinh doanh. Đây là công trình tâm huyết của hai tác giả Al Ries và Jack Trout với nhiều năm nghiên cứu và trải nghiệm thực tế.

Review

22 QUY LUẬT BẤT BIẾN TRONG MARKETING.
1. Quy Luật Tiên Phong: Trở thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành người giỏi hơn.
2. Quy Luật Chủng Loại: Nếu bạn không thể trở thành người tiên phong một chủng loại sản phẩm nào đó, hãy chọn một sản phẩm mới mà bạn có thể trở thành người tiên phong.
3. Quy Luật Ghi Nhớ: Được khách hàng nhớ đến đầu tiên sẽ hiệu quả hơn là xuất hiện đầu tiên trên thị trường.
4. Quy Luật Nhận Thức: Marketing không phải cuộc chiến về sản phẩm mà là cuộc chiến về nhận thức.
5. Quy Luật Tập Trung: Vũ khí mạnh mẽ nhất trong marketing là gắn được một từ ngữ vào tâm trí khách hàng.
6. Quy Luật Độc Quyền: Hai công ty không thể có chung một ấn tượng trong tâm trí khách hàng tiềm năng.
7. Quy Luật Nấc Thang: Chiến lược bạn sử dụng tùy thuộc vào việc bạn đang ở nấc thang nào.
8. Quy Luật Song Đôi: Cuối cùng, mọi thị trường đều trở thành cuộc đua song mã.
9. Quy Luật Đối Nghịch: Nếu bạn muốn nhắm vào vị trí thứ hai, chiến lược của bạn sẽ phụ thuộc vào người tiên phong.
10. Quy Luật Phân Chia: Theo thời gian, một chủng loại sản phẩm sẽ phân chia và trở thành hai hoặc nhiều chủng loại.
11. Quy Luật Viễn Cảnh: Hiệu ứng marketing chỉ phát huy tác dụng trong một thời gian dài.
12. Quy Luật Mở Rộng: Việc mở rộng thêm nhãn hiệu thường là một áp lực không thể cưỡng lại được.
13. Quy Luật Hy Sinh: Để có được thứ gì đó, bạn phải từ bỏ một thứ khác.
14. Quy Luật Đặc Tính: Bất cứ một đặc tính sản phẩm nào cũng có một đặc tính đối nghịch và hiệu quả đi kèm.
15. Quy Luật Thành Thật: Khi bạn thừa nhận một nhược điểm, khách hàng tiềm năng sẽ cho bạn một ưu điểm.
16. Quy Luật Đòn Then Chốt: Trong mỗi tình huống, chỉ cần một hành động duy nhất cũng sẽ mang lại nhiều kết quả đáng kể.
17. Quy Luật Không Thể Dự Đoán: Nếu không phải là người lập kế hoạch của đối thủ cạnh tranh, bạn không thể đoán trước được điều gì sẽ xảy ra trong tương lai.
18. Quy Luật Thành Công: Thành công thường dẫn đến kiêu ngạo, và kiêu ngạo sẽ dẫn đến thất bại.
19. Quy Luật Thất Bại: Thất bại là điều cần được dự báo và chấp nhận.
20. Quy Luật Cường Điệu: Tình hình thực tế thường trái ngược hoàn toàn với những gì giới truyền thông đưa tin.
21. Quy Luật Gia Tốc: Các chương trình thành công thường không được xây dựng dựa vào những mốt nhất thời, mà dựa vào khuynh hướng.
22. Quy Luật Nguồn Lực: Một ý tưởng sẽ không thể trở thành hiện thực nếu không nhận được sự hỗ trợ đầy đủ về mặt tài chính.

– First News

Tóm tắt

Tóm tắt 22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing – SỰ THAY ĐỔI KHÔNG TỰ NHIÊN XẢY RA

Giữa bối cảnh nền kinh tế phát triển như vũ bão, thị trường ngành e-Commerce hay F&B thay đổi chóng mặt khiến người dùng đang ngập chìm trong những dòng thông tin vô định. Lúc này AI LÀM CHỦ ĐƯỢC TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG NGƯỜI ĐÓ THẮNG. Nếu chịu khó để ý bạn sẽ nhận ra đằng sau những thay đổi trên thị trường, sau những thương hiệu bứt phá thành công, là những quy luật ngầm. Cùng điểm qua lần lượt các quy luật đó trong cuốn sách gối đầu giường của các doanh nhân và các Marketer xuất chúng nhé:

1. QUY LUẬT TIÊN PHONG

“Trở thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành người giỏi hơn, việc trở thành công ty hoặc sản phẩm, dịch vụ đầu tiên đi vào tâm trí khách hàng sẽ dễ hơn so với việc thuyết phục khách hàng bạn cung cấp sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn người đi trước.”

Thương hiệu đi đầu trong bất cứ ngành hàng nào gần như luôn là thương hiệu đầu tiên được khách hàng nhớ đến, chẳng hạn như Khi Amazon được thành lập năm 1994, chẳng mấy ai để ý đến họ. Việc gì phải bán sách trên mạng khi bạn có vô số hiệu sách gần nhà? Trong khi các cửa hàng bán sách ngoại tuyến thờ ơ trước sự phát triển của internet và không hề bận tâm đến việc cải tiến mô hình kinh doanh của mình, Amazon đã nhanh chóng quyết định phải tận dụng những gì họ tiên đoán sẽ là xu thế mua sắm mới.

Điều khiến Amazon khác biệt so với các công ty khác cùng lĩnh vực là họ đã nhận biết và nắm bắt được cơ hội vàng. Bắt đầu từ việc bán sách, chỉ sau hai tháng, họ đã có được doanh thu 20,000 USD mỗi tuần. Amazon cũng sớm nhận ra mình không nhất thiết chỉ bán mỗi sách, chỉ trong vài năm sau, trên website này có bán hầu hết mọi thứ trên đời.

2. QUY LUẬT CHỦNG LOẠI

“Nếu bạn không thể trở thành người tiên phong trong một chủng loại sản phẩm nào đó, hãy chọn một chủng loại sản phẩm mới mà bạn có thể trở thành người tiên phong”

Mỗi khi bạn dự định cho ra đời một sản phẩm hay dịch vụ mới, câu hỏi đầu tiên bạn đặt ra không phải là: “Sản phẩm/Dịch vụ mới này có gì tốt hơn của đối thủ cạnh tranh không?”, mà phải là: “Sản phẩm/Dịch vụ mới này đi tiên phong về điểm gì?”

Có thể kể đến NEXTFIT, ứng dụng đăng ký huấn luyện cá nhân đầu tiên tại Việt Nam, là mô hình uber cho lĩnh vực healthcare, Gym & Wellness… Nextfit launching đầu năm 2018 và chấp nhận một mình trên chiến tuyến, tiên phong trong một thị trường ngách vì lúc bấy giờ với mô hình fitness& wellness còn khá mới mẻ chứ chưa nói đến việc booking huấn luyện viên cá nhân. Đến nay tốc độ tăng trưởng doanh thu khá khả quan trung bình 30%/tháng, Nextfit đang dần tăng thị phần trong ngành wellness.

3. QUY LUẬT GHI NHỚ

Được khách hàng nhớ đến đầu tiên sẽ hiệu quả hơn là xuất hiện đầu tiên trên thị trường.

Quy luật tiên phong ở đây vẫn đúng nhưng được điều chỉnh khách đi một chút bởi quy luật Ghi nhớ. Được nhớ đến đầu tiên trước các đối thủ cạnh tranh khác là tất cả đối với một thương hiệu.

Thời gian gần đây Tiki là cái tên nổi lên trong các sàn thương mại điện tử lớn tại Việt Nam. Vốn dĩ ngôi sao này luôn sáng chói trong tâm trí của khách hàng vì họ áp dụng rất tốt quy luật ghi nhớ qua dự án “Tiki đi cùng sao Việt”. Theo thống kê gần đây từ Youtube, Việt Nam là 1 trong 5 thị trường lớn nhất thế giới của YouTube. Trung bình 1 người Việt Nam dành hơn 100 phút mỗi ngày trên Youtube để thưởng thức các nội dung giải trí. Hình thức tài trợ cho các MV âm nhạc không hề mới mẻ trên thị trường nhiều năm qua, nhưng cách làm triệt để của Tiki với chiến lược trải trên diện rộng đã mang lại hiệu quả khác biệt.

4. QUY LUẬT NHẬN THỨC

“Marketing không phải là cuộc chiến về sản phẩm mà là cuộc chiến về nhận thức”

Nhận thức của khách hàng mới chính là thực tế và quan trọng nhất. Nếu vũ trụ tồn tại, nó tồn tại trong nhận thức của bạn. Đó là một thực tế mà các chương trình marketing phải đối diện, marketing chính là nghệ thuật xử lý những quan niệm, những nhận thức đó.

Thị trường Bia Việt Nam là một ví dụ, mức tiêu thụ bia của người Việt Nam đã tăng hơn 200% trong 10 năm qua và hiện đã vượt mức 3 tỉ lít/năm. Lợi thế của các công ty bia – nước giải khát nội là sự có mặt lâu đời và đã đi vào tiềm thức của người dân. Nhưng nhu cầu tiêu dùng ở phân khúc cao ngày càng lớn và tâm lý “sính ngoại” là không thể phủ nhận, nhận thức của khách hàng đã không còn dành nhiều ưu ái cho những cái tên thuần Việt, mà dành cho thương hiệu nước ngoài với những cái tên sang chảnh. Việc quá chú trọng định vị dòng bia bình dân cho sản phẩm của mình, các doanh nghiệp bia nội đã để phân khúc bia cao cấp rơi vào tay nhà đầu tư ngoại. Thực tế cho thấy, tuy sản lượng chỉ bằng một nửa so với Sabeco, song lợi nhuận mà Heineken thu về lại không kém Sabeco là mấy, khoảng trên 2.000 tỉ đồng mỗi năm. Điều này đã cho chúng ta bài học về sự nhận thức của khách hàng, điều cốt lõi ở đây không nằm ở chất lượng sản phẩm.

5. QUY LUẬT TẬP TRUNG

“Vũ khí mạnh mẽ nhất trong marketing là gắn được một từ ngữ vào tâm trí khách hàng”

Một công ty có thể trở nên thành công vượt bậc nếu họ tìm cách đưa được một từ ngữ hoặc một cụm từ vào tâm trí của khách hàng tiềm năng. Đó không phải là một từ ngữ phức tạp, cũng không phải là từ ngữ quá bay bổng. Bạn mở đường vào tâm trí khách hàng bằng cách thu hẹp diện tập trung của khách hàng vào một. Điều đó đòi hỏi sự hy sinh tột bậc trong marketing. Dưới đây là một số ví dụ xây dựng thành công thương hiệu dựa vào quy luật tập trung:

Wefit: tập luyện bất cứ đâu

Omachi: mỳ không chiên

Enline: sữa dành cho người loãng xương

Trung nguyên: Cà phê doanh nhân

Shopee: gì cũng có

…

6. QUY LUẬT ĐỘC QUYỀN

“Hai công ty không thể có chung một ấn tượng trong tâm trí khách hàng tiềm năng”

Khi một công ty đã gắn được một từ hay cụm từ về sản phẩm của mình hay chiếm được một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng thì thật là vô ích cho các đối thủ cạnh tranh khi họ nỗ lực để sở hữu từ hay cụm từ đó hoặc để có vị trí tương tự. Điều đó có nghĩa là chúng ta cần phải biết mình biết ta trong trận chiến thương hiệu. Đừng dại gì bắt đầu một chiến dịch khi mà chưa chắc chắn thứ mình nhắm tới chưa thuộc sở hữu của người khác.

Một ví dụ điển hình khi nhắc đến kem đánh răng đa số người Việt nhớ ngay đến PS, cho đến nay rất nhiều người nhầm PS là hàng made in Việt Nam, nhờ đó mà Unilever đã nắm được 60-70% thị phần và cũng là nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của Colgate trên thị trường Việt Nam.

7. QUY LUẬT NẤC THANG

“Chiến lược bạn sử dụng tùy thuộc vào việc bạn đang ở nấc thang nào”

Tất cả các sản phẩm đều “không được sinh ra bình đẳng”. Khi khách hàng quyết định mua, trong tâm trí họ luôn định hình sẵn một trật tự thứ bậc về các sản phẩm này. Đối với mỗi chủng loại sản phẩm, tâm trí khách hàng lại đặt ra một thang sản phẩm khác nhau. Mỗi thương hiệu trong ngành hàng đó sẽ nằm trên một bậc thang, và thường tâm trí khách hàng chỉ ghi nhận được 7 nấc thang.

Bạn nên cẩn thận với những chiếc thang như thế, vì nếu bạn vô tình nhảy lên bậc thang không phải của mình, kết quả bạn chỉ đang là điểm nhấn củng cố vị thế của đối thủ cạnh tranh mà thôi.

Để dễ hình dung hãy chuyển hướng về những tờ tạp chí cho phái nữ. Có phải bạn đang nghĩ về tạp chí đẹp ELLE?

ELLE chính xác là bậc thang đầu tiên, tiếp theo là Vogue, Glamour, In Style …

Phải chăng có sự thiên vị trong đầu bạn? và nếu bạn nghe thấy một tạp chí nào không có trong những bậc thang trên tự xưng là tạp chí làm đẹp số 1 thế giới, bạn sẽ sẵn lòng thay đổi thứ tự những nấc thang trong đầu bạn? hay sẽ bơ đi vì họ chỉ là kẻ vô danh? và rằng ELLE mới là nhất.

8. QUY LUẬT SONG ĐÔI

“Cuối cùng, mọi thị trường đều trở thành cuộc đua song mã”

Lúc ban đầu, bất kỳ ngành hàng mới nào cũng là một chiếc thang nhiều bậc. Dần dần, chiếc thang này chỉ còn là sự cạnh tranh giữa hai bậc trên cùng. Khi nhìn tổng thể, chúng ta dễ dàng nhận thấy marketing thường khuấy động một cuộc chiến dữ dội giữa hai đối thủ lớn – thường là giữa thương hiệu cũ, đáng tin cậy với thương hiệu mới nổi lên.

Trong những năm gần đây với sự phát triển của công nghệ, những doanh nghiệp ngành máy tính cũng theo đó phát triển không ngừng. Đã từng có rất nhiều cái tên nổi lên, đáng nói tới như Phong Vũ, Hoàng Long, FPTShop… hay Thế giới di động cũng cạnh tranh trong lĩnh vực này. Thế nhưng khi hàng chục tên tuổi khác trở nên vô danh và không trụ vững chúng ta lại nhìn thấy 2 cái tên cùng tiến Phong vũ và FPT Shop. Phong Vũ quyết định sáp nhập TekShop cuối năm 2017 và đến nay Phong Vũ là cái tên bành trướng phạm vi phủ khắp miền Nam, tràn ra phía Trung và Bắc. Cũng vậy, là thương hiệu đang trên đà phát triển số lượng máy tính bán ra, FPTSHOP trong những năm gần đây cũng không ngừng tăng cao thị phần.

9. QUY LUẬT ĐỐI NGHỊCH

“Nếu bạn muốn nhắm vào vị trí thứ hai, chiến lược của bạn sẽ phụ thuộc vào người tiên phong”

Bất cứ điều gì cũng đều tồn tại 2 mặt, giống như ngày và đêm, âm và dương, mặt trời và mặt trăng… Việc của bạn là dùng chính sức mạnh của đối thủ để chống lại đối thủ. Bằng cách định vị mình vào một tư thế đối lập với vị trí hàng đầu, bạn sẽ thu được lợi nhuận từ tất cả những đối thủ khác đang lăm le thay thế vị trí này.

Quay lại ví dụ về Nextfit, thời điểm Nextfit bắt đầu, thị trường fitness đang nghiêng về phía phát triển phòng tập hay là những gói tập luyện có thể đổi địa điểm cho người trẻ ưa xê dịch và đầy năng lượng. Nắm bắt xu thế đó người lập ra ứng dụng đặt huấn luyện viên tập luyện cá nhân lại nhìn hướng về hướng khác: những người lớn tuổi hơn một chút, họ bận rộn hơn, họ thành công hơn, hay chỉ đơn giản là họ ưa riêng tư hơn ở một nơi thuận tiện ít ồn ào hơn.

10. QUY LUẬT PHÂN CHIA

“Theo thời gian, một chủng loại sản phẩm sẽ phân chia và trở thành hai hoặc nhiều chủng loại”

Ban đầu, một ngành hàng chỉ gồm một loại sản phẩm duy nhất, nhưng theo thời gian, sản phẩm này sẽ tự chia nhỏ thành nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Mỗi phân nhánh lại có thương hiệu đứng đầu riêng, thương hiệu này hiếm khi trùng với thương hiệu đứng đầu của chủng loại sản phẩm gốc.

Ví dụ lĩnh vực âm nhạc. Trước đây chúng ta chỉ có hai thể loại là nhạc cổ điển và nhạc pop. Còn ngày nay, chúng ta có quá nhiều thứ để lựa chọn. Nào là nhạc cổ điển, jazz, đồng quê, La-tinh, rap, rock,… Bia cũng như vậy. Ngày nay chúng ta có bia nhập khẩu và bia nội địa, bia đắt tiền và bia bình dân, bia nhẹ, bia hơi và bia khô. Tương tự chúng ta có Thế Giới di động, Điện máy xanh, Bách hóa xanh và nhà thuốc An Khang là những phân nhánh nhỏ trong cùng một doanh nghiệp.

11. QUY LUẬT VIỄN CẢNH

“Hiệu ứng marketing chỉ phát huy tác dụng sau một thời gian dài”

Việc giảm giá sẽ làm tăng hay giảm doanh thu của công ty? Trong ngắn hạn, rõ ràng bán giảm giá sẽ kéo theo việc giảm doanh thu, bởi khách hàng đã quen với suy nghĩ “không nên mua hàng ở mức giá bình thường”. Hay việc mở rộng danh mục sản phẩm làm ví dụ. Trong ngắn hạn, mở rộng danh mục sản phẩm luôn làm tăng doanh số. Trong dài hạn, hoạt động mở rộng danh mục sản phẩm có nguy cơ làm suy yếu một trong hai thương hiệu này.

Tóm lại thì việc ảnh hưởng ngắn hạn hay dài hạn từ một chiến dịch nào đó bạn chọn là điều dĩ nhiên sẽ xảy ra, bạn cần nhìn nhận đúng đắn vấn đề, lợi ở đâu – hại ở đâu, và cần vạch ra phương án nào là tối ưu cho sự phát triển doanh nghiệp một cách lâu dài và bền vững để không bị những lợi ích trước mắt làm cho mất phương hướng.

12. QUY LUẬT MỞ RỘNG

“Việc mở rộng thêm nhãn hiệu thường là một áp lực không thể cưỡng lại được”

Có rất nhiều cách để mở rộng chủng loại sản phẩm. Nhưng trong dài hạn và trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, mở rộng số lượng sản phẩm của mình gần như hiếm khi đạt hiệu quả như mong đợi. Càng nhiều mặt hàng bổ sung, càng nhiều thị phần. Điều đó nghe có vẻ đúng nhưng thực ra không phải là như vậy. Thương hiệu đi đầu trong bất kỳ ngành hàng nào vẫn là thương hiệu không chạy theo cuộc đua mở rộng sản phẩm.

Xuất hiện trên thị trường từ năm 2007, nhận 30 triệu USD từ các nhà đầu tư nước ngoài, Huy Việt Nam, ông chủ của chuỗi Món Huế, là cái tên đình đám trong lĩnh vực F&B một thời, nguồn vốn rót vào đây là con số không hề nhỏ thế nhưng loạt cửa hàng dừng hoạt động, doanh nghiệp bị tố nợ lương, chậm thanh toán cho các nhà cung cấp, cùng với khoãn lỗ hơn 50 tỷ đồng mỗi năm trong 2 năm gần nhất… Món Huế, giờ đây, được các chuyên gia đánh giá là sự thất bại. Nhiều nguyên nhân được kể đến như dòng tiền, đồng bộ hệ thống, cung ứng hay phân khúc khách hàng chưa đúng đã khiến cho việc mở rộng thất bại.

13. QUY LUẬT HY SINH

“Để có được thứ gì đó, bạn phải từ bỏ một thứ khác”

Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, để thành công, bạn buộc phải hy sinh một trong ba thứ sau: dòng sản phẩm, thị trường mục tiêu và sự thay đổi liên tục. Hy sinh ở đây không hẳn là hy sinh cái gì cho ai đó, mà là chấp nhận lùi một bước tiến hai bước trong chiến lược của mình để giành thế chủ động trên thị trường.

Vào đầu thập niên 60, Pepsi đã triển khai một chiến lược marketing dựa trên quan điểm “chấp nhận hy sinh”. Pepsi hy sinh mọi thứ, chỉ trừ thị trường dành cho tuổi teen. Pepsi thuê những thần tượng của tuổi teen làm quảng cáo như: Michael Jackson, Lionel Richie hay Don Johnson. Chỉ với một thế hệ khách hàng, Pepsi đã xóa được khoảng cách về doanh thu với Coke. Ngày nay trong bảng tổng sắp doanh thu của thị trường cola Mỹ, Pepsi chỉ thua Coke có 10%.

14. QUY LUẬT ĐẶC TÍNH

“Bất cứ một đặc tính sản phẩm nào cũng có một đặc tính đối nghịch và hiệu quả đi kèm”

Cách hiệu quả nhất là bạn hãy tìm cho sản phẩm của mình một đặc tính đối lập với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cho phép bạn chống lại đối thủ. Ví dụ về câu chuyện thương hiệu. Coca-Cola là thương hiệu đến sớm nhất và đã trở thành sự lựa chọn của những người lớn tuổi. Pepsi đã thành công khi định vị thương hiệu của mình là sự lựa chọn của thế hệ trẻ.

15. QUY LUẬT THÀNH THẬT

“Khi bạn thừa nhận một nhược điểm, khách hàng tiềm năng sẽ cho bạn một ưu điểm”

Một trong những cách hiệu quả nhất để đi vào tâm trí của khách hàng là: ngay từ đầu hãy thừa nhận nhược điểm của mình và sau đó biến nhược điểm đó thành điểm mạnh vượt trội. Mục đích của nó là tạo ra những ưu thế để có thể thuyết phục đối tượng khách hàng tiềm năng. Ngược lại, những nhận định tích cực sẽ bị soi xét một cách đầy nghi hoặc, nhất là trong quảng cáo.

Chắc hẳn chúng ta đã từng ít nhất một lần bực mình với đơn hàng online khi hàng nhận về và hình sản phẩm chẳng liên quan đến nhau, và rồi phải nhét vào một góc chờ quyên góp khăn lau cho mấy chú cún con. Đó là tình trạng chung hiện nay khi mua bán hàng online, nhưng không phải là không có cách. Đã có rất nhiều nhãn hàng khắc phục vấn đề này bằng việc tuân theo quy luật thành thật: cho khách hàng xem sản phẩm trước khi nhận hàng, và công khai tất cả nhận xét, đánh giá về sản phẩm trên trang web, cả tốt và xấu. Dù sẽ có những tác động tiêu cực từ những review xấu, nhưng việc doanh nghiệp dám thành thật với chính mình và với khách hàng về lâu dài sẽ tạo được uy tín và niềm tin.

16. QUY LUẬT ĐÒN THEN CHỐT

“Trong mỗi tình huống, chỉ cần một hành động duy nhất cũng sẽ mang lại nhiều kết quả đáng kể”

Những bài học kinh nghiệm trong quá khứ chứng minh rằng điều duy nhất mang lại hiệu quả trong marketing là đánh một đòn then chốt. Để tìm ra được “đòn then chốt” đó cần nắm vững diễn biến của thị trường để biết được điều gì là hiệu quả, đặc tính nào là điểm mạnh và thời điểm nào là phú hợp để quyết định tung đòn then chốt.

Coke chỉ có một đòn duy nhất, áp dụng quy luật hy sinh, bỏ sản phẩm New Coke ra, định vị lại thương hiệu Coca-Cola cổ điển là “sản phẩm đích thực”, tạo dựng ấn tượng trong tâm trí khách hàng. Đó là “đòn then chốt” để cạnh tranh với Pepsi

17. QUY LUẬT KHÔNG THỂ DỰ ĐOÁN

“Nếu không phải là người lập kế hoạch của đối thủ cạnh tranh, bạn không thể đoán trước được điều gì sẽ xảy ra”

Ẩn chứa trong các kế hoạch marketing là một giả định về tương lai. Tuy nhiên, những giả định này thường không chính xác. Vậy chúng ta cần phải làm gì để xử lý tốt nhất những cái “không thể dự đoán được?”

Tận dụng sự thay đổi trên thị trường, chúng ta có thể kiểm soát cái gọi là “xu hướng”. Bám theo xu hướng là một công cụ hữu hiệu để đương đầu với tương lai vốn không thể tiên đoán.

Trong một văn hoá tiêu dùng mà ở đó người ta luôn chạy theo những thị hiếu nhất thời, rất khó để một thương hiệu có thể đứng vững. Levi’s nhận ra rằng đi theo các mốt nhất thời có thể là một trong những cách đơn giản nhất để thu hút sự chú ý và gia tăng doanh thu ngắn hạn, nhưng việc chạy theo một ai đó sẽ dẫn đến việc thương hiệu mất đi bản chất vốn có. Và với một lập trường vững vàng, dù trải qua nhiều thăng trầm của nền kinh tế, của các xu hướng thời trang và của bản thân doanh nghiệp, Levi’s vẫn trường tồn dù nó là một thương hiệu được gia tốc bởi một xu hướng từ gần 2 thế kỷ trước.

18. QUY LUẬT THÀNH CÔNG

“Thành công thường dẫn đến kiêu ngạo, và kiêu ngạo sẽ dẫn đến thất bại”

Trong kinh doanh cũng như marketing, sự khách quan là yếu tố vô cùng quan trọng và thiết yếu. Khi đã thành công, con người có xu hướng ít khách quan hơn. Họ thường áp đặt những phán xét chủ quan của mình lên nhu cầu của thị trường.

Lấy ví dụ trường hợp của Digital Equipment Corporation, DEC đã xây dựng thành công từ con số 0 lên trị giá hàng tỷ USD. Nhưng cũng chính thành công là kẻ thù của họ, Kenneth Olsen, nhà sáng lập DEC đã xem nhẹ hệ thống máy tính cá nhân, hệ thống mở và bộ điện toán với bộ đàm thu nhỏ. Đó là 3 xu hướng phát triển lớn nhất trong ngành máy tính, và việc coi thường xu hướng của ông đã hạn chế sự phát triển của chính công ty ông gầy dựng.

19. QUY LUẬT THẤT BẠI

“Thất bại là điều cần được dự báo và chấp nhận”

Rất nhiều công ty cố gắng sửa chữa sai lầm thay vì từ bỏ, tuy nhiên trong kinh doanh rủi ro cũng như sai lầm cần được thừa nhận ngay và nhanh chóng sửa đổi hạn chế thua lỗ để tiếp tục bước tiếp …

Tháng 8 vừa qua chuỗi siêu thị Auchan tuyên bố rút khỏi Việt Nam sau khi đã khởi động 15 siêu thị. Auchan vào Việt Nam từ năm 2015, hiện có 18 siêu thị tại Hà Nội, TP HCM và Tây Ninh. Từng lên kế hoạch đầu tư 500 triệu USD vào thị trường này nhưng kết quả kinh doanh của Auchan không nổi bật, đạt 45 triệu euro doanh thu năm 2018 và lâm vào cảnh thua lỗ. Việc Auchan có thể làm tốt nhất để khắc phục là nhanh chóng đóng cửa và bàn giao để ngăn chặn việc thua lỗ quá nhiều.

20. QUY LUẬT CƯỜNG ĐIỆU

“Tình hình thực tế thường trái ngược hoàn toàn với những gì giới truyền thông đưa tin”

Những lời ca ngợi và tiên đoán đã vi phạm quy luật Không thể dự đoán. Không ai có thể dự đoán trước tương lai. Cuộc cách mạng duy nhất bạn có thể dự đoán là cuộc cách mạng đã xảy ra rồi. Và sự cường điệu thường xảy ra khi các công ty đang gặp phải tình huống khó khăn.

Ở lĩnh vực thực phẩm cũng diễn ra tình trạng này. Thỉnh thoảng, ta lại thấy trên báo chí có những dòng tít lớn về loại sản phẩm nào đó cách mạng hóa ngành thực phẩm đóng gói. Khái niệm thương hiệu trở nên lỗi thời. Khách hàng sẽ đọc tên nhãn hàng, mua sản phẩm dựa trên những lời khen ngợi về chúng hơn là vào chất lượng thật sự của sản phẩm. Tất cả đều là sự cường điệu.

21. QUY LUẬT GIA TỐC

“Các chương trình thành công thường không được xây dựng dựa vào những mốt nhất thời, mà dựa vào khuynh hướng”

Chúng ta có 2 khái niệm: MỐT là một con sóng, còn XU THẾ là thủy triều.

Mốt được tạo thành bởi sự cường điệu, còn xu thế rất ít được thổi phồng. Hiện tượng ngắn hạn có thể mang lại lợi nhuận tức thời nhưng không đủ sức làm lợi cho công ty về mặt lâu dài. Khi mốt biến mất, công ty rơi vào tình trạng khủng hoảng. Đứng trước một ngành nghề đang phát triển nhanh chóng, với tất cả các đặc điểm của mình. Việc tốt nhất bạn nên làm là dội nước lạnh lên cái mốt đó. Nghĩa là, bạn hãy cố gắng làm suy yếu nó. Một trong những cách duy trì nhu cầu dài hạn là không bao giờ thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu đó. Xu thế dài hạn là cái đem lại lợi nhuận và hiệu quả nhất trong một chiến lược marketing.

Thường những công ty mỹ phẩm, đồ gia dụng, những sản phẩm sử dụng hàng ngày được xác định là sản phẩm chủ lực của công ty. Ví dụ chiến dịch quảng cáo công ty mỹ phẩm đánh vào mặt nạ, họ lên chiến lược training cho khách hàng mặt nạ là thứ nên được dùng hàng ngày và có thể thay thế được 9-10 bước skin care của Hàn Quốc. Và lý do đơn giản là họ biến con sóng thành thủy triều để kéo dài vòng đời của một khách hàng.

22. QUY LUẬT NGUỒN LỰC

“Một ý tưởng sẽ không thể trở thành hiện thực nếu không nhận được sự hỗ trợ đầy đủ về mặt tài chính”

Dù bộ phận marketing có chuẩn bị một kế hoạch kỹ lưỡng và hoàn hảo tới đâu, dù bạn có áp dụng tốt 21 quy luật đã nêu ở trên cũng không thể hiện thực hóa được nếu không đi cùng với một nguồn lực tương xứng. Đây là quy luật cuối cùng nhưng lại nên được xét đến đầu tiên khi bạn muốn làm một dự định nào đó. Tiền giúp bạn tiếp cận khách hàng, tiếp theo là duy trình định vị của bạn trên thị trường và còn đi xa hơn theo lộ trình bạn đã vạch sẵn. Vì thế để thành công bạn cần học được cách sử dụng và xoay vòng dòng tiền của bạn một cách tối ưu nhất.

22 Quy luật trên mang tính bất biến và là những quy luật cơ bản có khả năng chi phối nhất định đến sự thành công cũng như thất bại trong công việc kinh doanh của bạn. Chúng không tách biệt hẳn mà có sự đan xem kết hợp lẫn nhau. Khi phân tích quy luật này chúng ta thấy loáng thoáng sự xuất hiện của quy luật khác. Chỉ cần bạn tiếp thu chúng với sự cởi mở, linh động và nhạy bén của riêng bạn, kết quả đạt được chắc chắn sẽ làm bạn ngạc nhiên. Và nhớ rằng SỰ THAY ĐỔI KHÔNG TỰ NHIÊN XẢY RA !

– Nắng Mai

22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing – Jack Trout, Al Ries

Review