Bạn thấy đấy, mấu chốt trong xây dựng thói quen chính là tần suất. Nếu thường xuyên sử dụng một sản phẩm, có thể ta sẽ hình thành thói quen dài hạn liên quan tới nó.
Song tất nhiên, các công ty chẳng thể chỉ dựa vào mỗi nút kích hoạt bên ngoài để khiến ta sử dụng sản phẩm, do nhờ tới chúng thường xuyên vừa quá tốn kém, quảng cáo là một ví dụ, vừa quá trông chờ vào may rủi, như việc khách hàng tiềm năng có tình cờ xem được quảng cáo hay không.
Vậy tức là, để một công ty thành công dẫn dắt khách hàng trải qua Mô hình Câu cá vô số lần, sớm hay muộn nút kích hoạt cũng phải bắt đầu tới từ bên trong khách hàng.
Và làm thế nào được?
Chà, thông thường ta sử dụng các sản phẩm để giải quyết vấn đề gặp phải. Điển hình nhất là liên quan đến việc trốn tránh nỗi đau hay cảm giác vui lòng.
Thế này đi, hãy nghĩ về lý do bạn mua những thứ như đồ ăn, quần áo hoặc điện thoại thông minh. Lý do hay gặp hoặc là để tránh kiểu đau đớn nào đó như đói, lạnh hay xa lánh xã hội, hoặc là để vui lòng, như cảm giác hợp thời trang hay giải khuây bằng trò chơi trên đường đi làm. Hoặc là cả hai.
Khi hình thành kết nối tinh thần giữa sản phẩm và giải pháp mong muốn cho một vấn đề, chính là ta đang tạo nên một nút kích hoạt bên trong cho việc sử dụng sản phẩm đó. Liên tưởng tích cực từ việc sử dụng sản phẩm đến giải quyết ổn thỏa vấn đề của chúng ta sẽ sinh ra.
Những nút kích hoạt hiệu quả nhất thường chính là các cảm xúc tiêu cực. Này nhé, nút kích hoạt bên trong của nhiều người chúng ta – thứ khiến ta tìm đến mạng xã hội và điện thoại thông minh – trải dài từ nỗi sợ xa lánh xã hội đến căng thẳng khi sống trong bất ổn, điều khiến ta phải lên Google tìm về mọi điều lạ lẫm trong cuộc sống.
Khi đã hình thành được nút kích hoạt bên trong để sử dụng sản phẩm, ta sẽ bắt đầu cảm thấy bị thôi thúc dùng tới nó thường xuyên hơn. Song nút kích hoạt chỉ đóng vai trò gợi ý: việc ta có thật sự sử dụng sản phẩm hay không còn phụ thuộc nhiều yếu tố khác, đó là điều ta sẽ tìm hiểu ở phần tiếp theo.
6. Mọi sản phẩm đều cần thúc đẩy, và quan trọng nhất, chúng cho phép khách hàng tiềm năng sử dụng.
Bạn đã bao giờ xem một nhà thôi miên giở trò xảo thuật với một người tình nguyện trong đám đông, và ngay khi bắt đầu nói một từ nào đó, “nạn nhân” sẽ làm bất cứ thứ gì nhà ảo thuật bảo chưa?
Tốt xấu gì thì với sản phẩm tạo lập thói quen, chỉ mình nút kích hoạt thôi là chưa đủ để tạo nên hành động.
Theo một mô hình hành vi, một người chỉ hành động nếu thỏa mãn ba điều kiện tiên quyết sau: phải có nút kích hoạt, song còn cần cả động lực đủ để hành động và khả năng thực hiện việc đó nữa, nếu không thì có nút kích hoạt cũng vô ích. Các công ty do đó cũng nên cố gắng tăng những khía cạnh này trong sản phẩm.
Nếu sản phẩm không thể làm được cả hai điều trên, công ty nên ưu tiên việc tăng khả năng sử dụng sản phẩm cho người dùng hơn. Do việc khiến sản phẩm dễ sử dụng sẽ đơn giản và rẻ hơn nhiều so với việc tăng động lực của người dùng. Đơn giản hóa các bước cần thiết để sử dụng sản phẩm đích thị là cách hay. Chẳng hạn, một mạng xã hội muốn giúp người dùng sử dụng sản phẩm của mình, có thể rút gọn và đơn giản hóa quá trình đăng ký.
Lại bàn đến động lực, người dùng được thúc đẩy hành động nếu có được kết quả mong muốn từ sản phẩm. Nói chung thì động lực của con người thường chỉ gồm những mục tiêu đơn giản kiểu tìm kiếm niềm vui hay tránh đau đớn, tìm hy vọng và tránh nỗi sợ, có được sự chấp thuận của xã hội và tránh bị khước từ.
Cảm xúc cũng là nguồn động lực lớn, bởi thế nên chúng thường được sử dụng trong quảng cáo. Cứ xem cách các hình ảnh gợi dục thường được sử dụng trong hầu như mọi quảng cáo, thậm chí là nhà hàng ăn nhanh thì biết. Nguyên do là bởi các nhà quảng cáo mong gợi được lên những cảm xúc trong đối tượng người xem chính của họ – đám thanh thiếu niên – bằng niềm vui thú hứa hẹn.
Vậy là ta đã hiểu, nút kích hoạt sẽ khiến ta sử dụng sản phẩm, miễn là ta có thể và muốn làm điều đó. Câu hỏi ở đây là, điều gì buộc ta phải dùng đi dùng lại nó đến mức trở thành thói quen?
7. Các phần thưởng đa dạng là chìa khóa để người dùng phụ thuộc vào sản phẩm lâu dài.
Dù cho động lực có vai trò quan trọng trong việc khiến ta thử sản phẩm, ta sẽ chẳng thể trung thành với nó trừ khi sản phẩm thật sự đem lại điều ta muốn.
Để người dùng muốn thường xuyên sử dụng thì sản phẩm phải chắc chắn thực hiện được những gì hứa hẹn. Nói cách khác là nó phải cho ta phần thưởng vì hành động của mình và đưa ra thứ kết quả ta trông chờ.
Nhưng chỉ điều này thì chẳng đủ để ta luôn có động lực trong suốt thời gian dài sau này. Cái ta cần là những phần thưởng đa dạng kia.
Vì sao ư?
Các nghiên cứu cho thấy sự thèm muốn phần thưởng của ta thật ra còn gây nên những phản ứng về mặt cảm xúc mạnh hơn khi nhận được phần thưởng. Do đó mà việc mong đợi đóng vai trò cực kỳ quan trọng.
Nếu phần thưởng kỳ vọng dễ đoán, ta sẽ chẳng phấn khích ngay lập tức như khi phần thưởng không đoán được. Là bởi vì tính bất định được chứng minh ảnh hưởng đến phản ứng não bộ theo cách sẽ làm tăng động lực giành phần thưởng của ta. Thí dụ, hãy nghĩ tới việc lướt chuột trên bảng tin Twitter mang lại cho ta bao tin tức, lời nhắn bất ngờ và cảm giác đọc chúng thật thỏa mãn làm sao.
Để thật sự khiến người dùng phụ thuộc vào sản phẩm, sự pha trộn những loại phần thưởng khác nhau nên được đưa vào. Chúng có thể liên quan tới các nhu cầu xã hội, như nhận các lượt “thích” hay yêu cầu kết bạn trên Facebook, cũng có thể là việc giành được gì đó, như thắng trên máy đánh bạc hoặc đáp ứng sự thỏa mãn cá nhân, như chơi qua cấp khó trong một trò chơi trên máy tính.
Song dù thế nào thì đến cuối cùng, phần thưởng vẫn chẳng thể tách rời khỏi động lực sử dụng sản phẩm ban đầu của người dùng. Đây nhé, trên các diễn đàn hỏi đáp trực tuyến, mọi người thường bắt đầu đóng góp bởi thèm muốn phần thưởng là sự ghi nhận xã hội. Khi vài trang web thử thay vào đó cho họ phần thưởng là tiền, rõ ràng chúng chẳng có hiệu quả, bởi phần thưởng ấy không còn phù hợp với động lực vốn dĩ của người dùng.
8. Nếu người dùng đầu tư gì đó, dù là thời gian, tiền bạc hay công sức vào một sản phẩm, khả năng cao là một thói quen sẽ sớm hình thành.
Giờ bạn đã rõ cách nút kích hoạt dẫn tới hành động và đem lại cho người dùng phần thưởng. Vậy bước cuối cùng – cũng là bước đưa ta trở lại kích hoạt và bắt đầu chu kỳ mới – trong mô hình Câu cá là gì?
Hai từ thôi: đầu tư. Khi người dùng bỏ ra thứ gì đó vào sản phẩm, dù là tiền, là thời gian hay công sức, hoặc thậm chí dữ liệu cá nhân, sớm muộn gì họ cũng sẽ sử dụng nó lần nữa.
Tại sao lại như vậy?
Thứ nhất là ta thường đánh giá mọi thứ cao hơn khi ta đầu tư vào chúng. Một nghiên cứu đã chứng minh điều này bằng cách chỉ ra, nếu ta tự tạo nên thứ gì đó, ta coi trọng nó hơn những thứ giống thế do người khác làm ra. Tương tự như vậy thôi, khi ta bỏ thời gian và công sức vào xây dựng, cứ coi như một mạng xã hội trực tuyến đi, ta sẽ xem trọng nó hơn.
Thứ hai là ta hay cố gắng kiên định với hành vi của mình. Các nghiên cứu chỉ ra rằng, những điều ta từng làm thường giúp tiên đoán khá chính xác những gì ta sẽ làm trong tương lai. Điều này đồng nghĩa với việc, nếu ta cảm thấy việc sử dụng một sản phẩm thường xuyên là ta đang đầu tư vào nó, có vẻ ta sẽ tiếp tục sử dụng nó sau này.
Cuối cùng là con người chúng ta có xu hướng điều chỉnh thế giới quan của mình cho phù hợp với hành vi, sau đó thế giới quan mới sẽ lại tạo ra hành vi giống như đã nói ở trên.
Tỷ dụ, cứ nghĩ về lần đầu bạn nếm thử bia hay rượu vang xem nhé. Bạn có thích cái vị đó không? Chắc là không rồi. Nhưng bởi bạn thấy người khác có vẻ mê món ấy, bạn cứ tiếp tục thử nó thôi. Hành vi tác động đến sở thích, cho đến khi dần dà bạn quen với cái vị đó và thậm chí bắt đầu thích nó luôn. Việc một khi người tiêu dùng cảm thấy quan tâm sản phẩm của bạn, rồi thay đổi sở thích của họ, trở nên phụ thuộc vào sản phẩm cũng giống như vậy.
Nếu chu kỳ kích hoạt-hành động-phần thưởng-đầu tư này lặp đi lặp lại đủ nhiều, người dùng sẽ hình thành thói quen liên quan đến sản phẩm. Nói ngắn gọn là họ đã cắn câu.
Khả năng vô tận của Mô hình Câu cá cũng làm dấy lên câu hỏi về việc vận dụng thế nào là hợp lý sẽ được bàn tới ở phần tiếp theo.
9. Các công ty nên sử dụng sức mạnh của các sản phẩm tạo lập thói quen thật hợp lý.
Khi nhắc tới việc khiến người dùng “cắn câu” với sản phẩm, liên tưởng đầu tiên nảy lên trong đầu ta là cơn nghiện. Quả thực, bởi Mô hình Câu cá giúp các công ty thay đổi hành vi con người, việc sử dụng hợp lý nó là cực kỳ quan trọng. Còn không thì đơn giản đó chỉ là hành động thao túng vô đạo đức. Chẳng hạn, một công ty đồ ăn nhanh định tiêm chất gây nghiện vào đồ ăn, ta xem thế là vô đạo đức.
Ấy thế mà đôi khi, các sản phẩm thao túng con người lại được xem là có thể chấp nhận, miễn là chúng giúp ta sống tốt hơn. Cứ xem ví dụ này thì rõ, rất nhiều công ty như Weight Watchers về cơ bản đã “thao túng” hàng ngàn khách hàng, khiến họ lao vào giảm cân, song ta sẽ chẳng coi việc các công ty đó làm là sai trái, bởi sản phẩm của họ giúp khách hàng sống tốt hơn.
Vậy các công ty và chủ doanh nghiệp phải làm sao mới biết được liệu mình đúng hay sai khi bàn đến khía cạnh này?
Đơn giản thôi, hãy tự hỏi mình hai câu sau:
- Sản phẩm có khiến người dùng sống tốt hơn?
- Chính chủ doanh nghiệp có sử dụng sản phẩm của mình?
Nếu câu trả lời cho cả hai là “Không,” sản phẩm được xem xét có vẻ đã sai về mặt đạo đức.
Ví dụ hoàn hảo nhất là về một tay buôn ma túy, cô ta sẽ rất thích khách hàng nghiện sản phẩm của mình, song nó không giúp ích gì cho cuộc sống của người dùng, và tay buôn cũng chẳng dùng tới nó.
Mặt khác, công ty của bạn có thể bán sản phẩm chính bạn cũng sử dụng, song nói đúng thì nó chẳng đem lại điểm tốt nào cho cuộc sống khách hàng. Vẫn có thể xếp nó vào nhóm trò tiêu khiển, tức là một sản phẩm chính đáng.
Tất nhiên là sau cùng thì mỗi người bán hàng, nhà thiết kế sản phẩm, chủ doanh nghiệp đều phải có trách nhiệm với sản phẩm của mình và ảnh hưởng của nó tới khách hàng. Song khả năng phi thường của Mô hình Câu cá khiến trách nhiệm đạo đức này thậm chí còn lớn hơn, đặc biệt là khi thứ khả năng đó có thể được khai thác để giúp mọi người giải quyết vấn đề của mình.
10. Muốn sử dụng Mô hình Câu cá hiệu quả, bạn phải hiểu rõ sản phẩm của mình và mong muốn của khách hàng đã.
Mọi chủ doanh nghiệp và nhà thiết kế sản phẩm đều muốn tạo nên một sản phẩm thành công, thứ mọi người thường xuyên sử dụng và đặt niềm tin. Mô hình Câu cá có thể giúp bạn đạt được điều này, xong việc áp dụng vào thực tiễn đòi hỏi bạn hiểu tường tận sản phẩm và khách hàng.
Thứ nhất, quan trọng là bạn phải nhớ rằng: không phải sản phẩm nào cũng cần mang tính tạo lập thói quen. Dù là tạo nên một sản phẩm mới hay cải tiến cái đã có, bạn cũng nên tự hỏi mình, sản phẩm có thật sự nên mang tính tạo lập thói quen không.
Lấy ví dụ về bảo hiểm nhân thọ, khó lòng mà cần tới tính tạo lập thói quen ở đây, bởi thường mọi người chỉ mua đúng một lần, và thế là hết. Chỉ những sản phẩm dựa vào việc sử dụng thường xuyên và cố định của người dùng mới được lợi từ việc tạo lập thói quen.
Nếu bạn muốn tạo nên một sản phẩm có đặc tính này, phải bắt đầu từ việc phân tích nhu cầu khách hàng và những điều sản phẩm của bạn mang lại. Bởi vì sau cùng, sản phẩm của bạn cần phải giải quyết được vấn đề của người dùng đủ đều đặn thì mới có thể xây dựng thói quen từ việc sử dụng nó.
Nếu bạn đang tạo ra sản phẩm mới, bạn cần biết được chính xác thì khách hàng tiềm năng mong muốn đạt được gì từ sản phẩm, và bằng cách nào bạn đáp ứng được chúng. Sau đó bạn có thể điều chỉnh các khía cạnh của mô hình Câu cá, như kích hoạt và phần thưởng cho phù hợp.
Nếu mặt khác bạn muốn nâng cấp hoặc cải tiến sản phẩm đã có, đầu tiên nên xác định khách quen hiện tại và tìm hiểu xem từ đâu mà họ có thói quen đó. Việc này có thể có ích, thí dụ, phát hiện điểm tương đồng giữa họ và sau đó cho phép mình sử dụng tìm hiểu ấy, để khiến những khách hàng khác có được thói quen như vậy.
Nói cho cùng, trên đời có bao nhiêu loại sản phẩm là có bấy nhiêu cách áp dụng mô hình Câu cá này. Miễn là bạn tìm được cách kết nối những gì sản phẩm đem lại với nhu cầu của khách hàng, dẫn dắt họ đi qua Mô hình Câu cá đủ nhiều, sản phẩm của bạn chắc chắn sẽ thành công!
Tổng kết
Thông điệp chính của cuốn sách:
Sản phẩm xây dựng thói quen là Chén Thánh của các công ty tiêu dùng, bởi chúng mang lại một lượng người theo dõi trung thành và khiến khách hàng chịu chi. Thói quen được hình thành thông qua thứ gọi là Mô hình Câu cá, đầu tiên là nút kích hoạt khiến người ta hành động, đổi lại hành động tạo nên phần thưởng, sau đó thì người dùng bắt đầu cảm thấy quan tâm bởi mình đã bỏ công bỏ sức, và chu kỳ lại quay về điểm đầu.
Lời khuyên hữu ích:
Lựa chọn thói quen.
Nhiều người gặp khó khăn với việc chọn lựa thói quen mới. Song thật ra, bí mật để hình thành thói quen mới – dù là dùng chỉ nha khoa hay tập thể hình – chỉ là sự lặp lại. Dù bạn muốn lề thói thường ngày của mình là gì, chỉ cần thường xuyên làm đi làm lại khi bắt đầu, bạn sẽ nhận ra nó đã hòa vào cuộc sống thường ngày lúc nào không hay.
Học cách nhận biết những sản phẩm tạo lập thói quen.
Để hiểu được cách sản phẩm tạo lập thói quen lợi dụng tâm lý học cơ bản thế nào, hãy cố gắng xác định mọi loại nguồn kích hoạt khiến bạn sử dụng các sản phẩm trong một ngày. Thứ gợi ý cho bạn ấy đến từ bên trong hay bên ngoài? Nếu suy nghĩ có lý trí một chút, thì những sản phẩm này thao túng bạn làm một thứ xấu xa hay đang giúp bạn sống tốt hơn?
Đặt mua sách tại: https://goo.gl/BmSxIQ
Du Học Đồng Thịnh
Cảm ơn Ứng dụng Đọc sách Checkit vì bản dịch này!
