Đã qua rồi thời kì bác sĩ giới thiệu cho bệnh nhân những hãng thuốc lá họ thích. Thay vào đó, mỗi khi người hút thuốc mua thuốc, họ sẽ thấy những hình ảnh ghê rợn cảnh báo về tác hại của khói thuốc lá. Tuy nhiên, những nỗ lực đe dọa dường như không có kết quả, và 15 tỉ bao thuốc lá vẫn được bán ra mỗi ngày.
Chúng ta phải đặt câu hỏi ngược lại: Thế những cảnh báo đó có tác dụng hay không?
Nhìn chung câu trả lời là không. Trên thực tế, những phần cảnh báo đó không hề có một tí tác dụng nào với cơn đói thuốc: Trong một nghiên cứu, các tình nguyện viên được cho xem những hình ảnh cảnh báo sức khỏe trên các bao thuốc khác nhau và phải đánh giá sự thèm muốn của họ với việc hút thuốc. Dựa trên bản quét não, những cảnh báo đó không có chút tác dụng nào lên hệ thần kinh của đối tượng.
Thậm chí, những phần cảnh báo đó lại chống lên mục đích của chúng: Nghiên cứu trên cũng chỉ ra rằng, những hình đe dọa trên, thay vì khiến khách hàng sợ hãi, thì lại tác động lên phần chi phối sự thèm muốn trên bộ não (các nhân nằm kế nhau, tên khoa học là nucleus accumbens).
Trưởng dự án nghiên cứu làm một thí nghiệm tương tự, cho các tình nguyện viên xem những cảnh báo như lúc trước. Lần này, các cảnh báo dưới dạng những đoạn video miêu tả cảnh một nhóm người ngồi lại với nhau và hút thuốc, nhưng thay vì bốc khói những điếu thuốc này rỉ ra một thứ chất béo xanh lè. Chất này ngấm vào quần áo, bàn, sàn nhà nhưng những người trong video không hề quan tâm.
Mục đích thì đã rõ ràng: Hút thuốc khiến cho chất béo đi thẳng vào máu của bạn, bịt kín mạch máu và khiến sức khỏe suy giảm nhanh chóng. Vậy mà, video phản cảm đó lại không thể hù dọa những người hút thuốc để họ từ bỏ thói quen xấu. Thay vào đó, bộ não họ lại tập trung vào cạnh tụ họp thân mật, và cơn thèm muốn thậm chí còn gia tăng. Điều đó cho thấy, thay vì giúp người ta bỏ thuốc, việc đe dọa còn khuyến khích người ta hút nhiều hơn.
7. Những nhãn hiệu lớn đang sử dụng niềm tin tôn giáo để khiến khách hàng trung thành với thương hiệu
Coca Cola và nhà thờ Thiên Chúa Giáo giống nhau ở điểm nào? Câu trả lời có thể làm bạn bất ngờ: họ đều sử dụng chung một chiến lược để tạo ra và duy trì sự trung thành.
Những nhãn hàng lớn có chiến lược gắn với những nghi thức tôn giáo, khiến cho nhãn hàng trở nên gắn kết với khách hàng hơn. Với Oreo, một vài khách hàng thích mở chiếc bánh quy ra và liếm phần kem ở giữa, số khác lại thích nhúng cả cái vào sữa rồi ăn. Dù thưởng thức bằng cách nào đi nữa thì mỗi chúng ta đều thực hiện nghi thức của riêng mình tới nhãn hàng, và Oreo đã trở thành một “nghi lễ” thay vì là bánh quy thông thường.
Tiếp đó, như các tôn giáo, những nhãn hàng lớn đều tuyên bố cho khách hàng biết sứ mệnh của họ là gì. IBM cho rằng sứ mệnh của họ là “Giải pháp vì một hành tinh nhỏ bé” (Solutions for a Small Planet). Mặt khác, Bang & Olufsen tự nhận rằng “Liên tục đặt ra các câu hỏi về sự bình thường để tìm kiếm sự khác thường, những kinh nghiệm dài lâu”
Cũng giống như những tôn giáo, suy nghĩ “họ và chúng ta” thúc đẩy trong tâm trí khách hàng sự trung thành với nhãn hàng. Đó là việc mà những nhãn hàng lớn luôn cố gắng làm: tạo nên sự tương phản với đối thủ của mình, như Coke và Pepsi, hay như Visa và Mastercard… Với chiến lược này, dù còn nhiều tranh cãi nhưng họ vẫn có thể lôi kéo môt lượng fan khổng lồ và khiến chúng ta trung thành với họ.
Những biểu tượng, icon cũng được các nhãn hàng này sử dụng như những biểu tượng tín ngưỡng: Dấu “soạt” của Nike hay chữ M uốn cong màu vàng của Mc Donald đều tạo nên sự gắn kết mạnh mẽ với từng sản phẩm, không khác gì những cảm xúc chúng ta dành cho hình ảnh của thiên thần hoặc vương miện.
Một nghiên cứu khác chỉ ra rằng cách bộ não chúng ta phản ứng với những hình ảnh từ các thương hiệu lớn như iPod, xe máy Harley Davidson hay ô tô Ferrari rất giống với cách não phản ứng với những biểu tượng tôn giáo khác. Điều này gợi ra rằng, cảm xúc của chúng ta dành cho các nhãn hàng gần như tương đồng với cảm xúc cho những hoạt động tín ngưỡng.
8. Những quảng cáo khiêu gợi không hiệu quả như ta vẫn tưởng
Hẳn là bạn đã từng nghĩ rằng, cứ có sex là sẽ bán được hàng với bằng chứng là sex giờ tràn ngập trên các đoạn quảng cáo. Với hình ảnh những cô tiếp viên xinh đẹp quyến rũ, Hãng hàng không quốc gia Mỹ hứa hẹn một cách đầy ẩn ý rằng “Với tôi, bạn sẽ bay bổng như thể chưa bao giờ được bay như thế”. Nếu như đó vẫn chưa thấm tháp gì thì đây, hãng nước hoa Vulva tuyên bố đã sở hữu “một loại mùi hấp dẫn như hooc môn nữ”
Việc quảng cáo với sex đã có từ rất lâu và rất phát triển, nhưng câu hỏi đặt ra là chiến lược đó có thực sự hiệu quả?
Câu trả lời là không. Sex không làm cho mặt hàng trở nên hấp dẫn hơn. Kết luận đó được đưa ra bởi một nghiên cứu trong đó hai nhóm được cho xem hai đoạn trailer: một đoạn là những cảnh nóng trong Sex and the City, nhóm thứ hai thì xem trailer của Malcolm in the Middle không liên quan tình dục. Thú vị là, những người xem Sex in the City quên nhiều chi tiết trong đoạn trailer hơn là nhóm còn lại.
Thực tế thì những nội dung tình dục có hiệu ứng “che mắt” khán giả khỏi sản phẩm trong quảng cáo. MediaAnalyzer Software & Research thực hiện một nghiên cứu với các quảng cáo in trên giấy, mức độ từ khiêu gợi cho đến hoàn toàn không có gì liên quan đến sex, yêu cầu một nhóm tình nguyện viên trả lời xem họ nhìn vào đâu trên trang giấy. Hiển nhiên những quảng cáo nóng bỏng thu hút hơn cả, nhưng người xem lại không hề nhìn vào tên nhãn hàng và logo.
Hiện tượng này được nhóm nghiên cứu đặt tên là Hiệu ứng Ma cà rồng: những hình ảnh kích động không thu hút khán giả chú ý đến thông điệp của quảng cáo.
Một vài nội dung khiêu gợi thực sự hiệu quả với nhưng hầu hết là do chúng gây sốc và gây tranh cãi.
9. Thần kinh học tiếp thị có thể khiến chúng ta phải thay đổi hoàn toàn cách thức nghiên cứu thị trường
Như chúng ta đã biết, những quyết định mua đều đến từ vô thức. Do đó, những công cụ khảo sát truyền thống đã trở nên lạc hậu so với thần kinh học tiếp thị – một công cụ có thể dự đoán chính xác hơn nhiều lần sự thành công của một sản phẩm.
Trong một khảo sát, các tình nguyện viên được xem những show truyền hình gồm Quizmania, The Swan và How Clean is Your House. Sau đó, họ được hỏi rằng họ đánh giá khả năng họ xem lại những show này ở mức nào: Quizmania được nhiều đánh giá tích cực nhất, sau đó là The Swan và cuối cùng là How Clean is Your House.
Tuy nhiên việc quét não lại đưa ra câu trả lời hoàn toàn khác, How Clean is Your House mới là show thành công nhất, sau đó mới là Quizmania và cuối cùng là The Swan.
Bên cạnh đó, thần kinh học tiếp thị cũng giúp loại bỏ những kỹ thuật marketing kém hiệu quả hoặc phản tác dụng. Nếu công ty bảo hiểm xã hội Nationwide Annuities sử dụng thần kinh học tiếp thị, họ chắc chắn sẽ không để cho Kevin Federline, chồng cũ của Britney Spears đóng cảnh làm việc trong một nhà hàng ăn nhanh.
Dù cho lời giới thiệu của đoạn quảng cáo là: Cuộc sống trôi nhanh như chớp mắt nhằm thôi thúc khách hàng đầu tư vào Nationwide Annuities, rằng bạn có thể trắng tay trong nay mai, những hình ảnh quét não fMRIs lại cho thấy đoạn quảng cáo thậm chí còn khiến cho những khách hàng tiềm năng phải bỏ đi.
Thần kinh học tiếp thị giúp cho các công ty tìm ra được động lực mua hàng thực sự của khách hàng, từ đó biến đổi sản phẩm và các kĩ thuật marketing của mình. Khi các tình nguyện viên được yêu cầu đánh giá độ yêu thích đối với các loiaj rượu, tuy nhiên họ được thử một loại rượu hai lần, một lần rượu được gắn mác đắt hơn, một lần rẻ hơn.
Dựa vào việc quét não, phần não nằm ngay sau hốc mắt (phần quyết định sự thỏa mãn) hoạt động mạnh hơn khi những người tham gia thí nghiệm được giới thiệu về loại đắt tiền hơn.
Nghiên cứu này chứng minh rằng, mức giá cao trái khoáy thay lại có thể làm chúng ta thích thú hơn với một sản phẩm dù cho chất lượng không hề khác biệt với các sản phẩm khác. Nếu bạn muốn bán chạy rượu, có lẽ bạn nên xem xét để giá thật cao!
10. Tổng kết
Chúng ta thường không kiểm soát được độ chính xác của mỗi quyết định mua hàng của chính mình. Những quyết định đó thường đến từ trong tiềm thức và xảy ra mà không có sự nhận biết từ chúng ta, vì vậy các marketers cần phải đào sâu nghiên cứu bộ não của khách hàng bằng phương pháp nghiên cứu thần kinh học tiếp thị.
Du Học Đồng Thịnh
Theo Blinkist