Phá vỡ giới hạn để kiến tạo trật tự
Tác giả : Jean – Marie Dru
Cuốn sách là những chia sẻ của Jean – Marie Dru những trải nghiệm và hiểu biết của ông về thế giới quảng cáo, những điều đã làm cho TBWA được tán thưởng nhiều nhất trên thế giới. Điều gì khiến TBWA trở thành một trong 10 công ty quảng cáo đa quốc gia hàng đầu thế giới, được tạp chí Advertising Age bình chọn là “Tập đoàn đa quốc gia xuất sắc nhất thập kỷ” vào năm 2010? Phá vỡ giới hạn để kiến tạo trật tự sẽ cho bạn câu trả lời.
Ai nên đọc cuốn sách này?
Những ai chưa biết TBWA là ai
Những ai muốn học về quảng cáo – truyền thông
Những ai chưa thật sự tin rằng quảng cáo đang dắt mũi người dùng
Tác giả cuốn sách này là ai?
Jean – Marie Dru – Chủ tịch và CEO của TBWA toàn cầu. Ông cũng là tác giả của Disruption: Overturning Conventions and Shaking up the Marketplace và Beyond Disruption: Changing the Rules in the Marketplace.
1. Phương pháp
Vào những năm 1980, Phá vỡ giới hạn đầu tiên của chúng tôi đã làm cho hiệu đồng hồ Tay Heuer nâng cao vị thế của thương hiệu qua chiến dịch thể thao bằng khẩu hiệu “Đừng bỏ cuộc dưới áp lực”. Phá vỡ giới hạn của Nextel thể hiện qua câu “Những người khác nói, chúng tôi làm” miêu tả Nextel là một công ty của những người làm việc.
Trong những năm gần đây, Phá vỡ giới hạn đã trải rộng ở Mỹ như “Nghĩ khác”cho Apple, “Thay đổi”cho Nissan và “Không có gì là không thể” cho Adidas. Ở Pháp, chúng tôi đã có ảnh hưởng sâu rộng đến McDonald’s và ngành đường sắt của Pháp. Ở Hàn Quốc là với SKTelecom…
Kết quả là, sự tiến hóa dần dần, hàng loạt các điều chỉnh. Những thay đổi mang tính quyết định. Niềm tin của chúng tôi rằng những gì trong quá khứ là thành quả của trực giác và cơ hội, thì hiện tại phải là nền tảng của một phương pháp có hệ thống.
Hằng năm, ở nhiều thành phố trên thế giới, chúng tôi tổ chức những ngày Phá vỡ giới hạn.
Bước đầu của ngày Phá vỡ giới hạn là các bài tập khởi động, giúp khách hàng nhận ra các quy ước và kích thích khách hàng mong muốn thách thức những quy ước này. Tiếp đến là khám phá tầm nhìn, tức là đi trước thời gian và cố gắng hình dung điều gì trong tương lai có thể trở thành hiện thực cho thương hiệu hoặc công ty. Sau đó là những bài tập trả lời câu hỏi “Cái gì – Nếu”. Rồi đóng vai các nhân vật Richard Branson hoặc Steve Jobs, họ phải suy nghĩ như các nhân vật đó. Bài tập cuối cùng là “tiêu đề” – là cách tưởng tượng của chúng tôi để tóm tắt sự tiến bộ trong ngày, sau đó bỏ phiếu để đưa ra những đề nghị trong tiến trình mà khách hàng nên theo.
Một ngày Phá vỡ giới hạn quét đi những mảnh vụn quá khứ của những người tham dự. Trong suốt thời gian ngắn ngủi này, họ để lại những gì họ biết, và sử dụng quá khứ để hướng dẫn cho tương lai thay vì vẫn bị đông cứng trong đó.
Trong một bối cảnh không ổn định hiện nay, các thương hiệu phải thường xuyên tiến hóa để phù hợp. Nếu bạn không thay đổi gì trong công ty, bạn chắc chắn sẽ thất bại. Và bạn cũng chắc chắn thất bại nếu thay đổi mọi thứ. Chìa khóa dẫn đến thành công nằm trong năng lực của bạn xác định ranh giới rõ ràng giữa những gì cần phải thay đổi và những gì không.
Trên thực tế, chúng tôi như là một chất xúc tác hơn là nhà cung cấp giải pháp. Bản thân chúng tôi không tìm kiếm giải pháp, chúng tôi chỉ giúp khách hàng tìm ra chúng.
Khách hàng của chúng tôi, công ty Mars, một công ty sản xuất thức ăn cho chó, đã mời hơn 200 nhà quản lý tham gia những ngày Phá vỡ giới hạn. Chúng tôi mải mê với những hình ảnh, ngôn ngữ, bao bì, mùi, vị và bất cứ thứ gì khác có liên quan đến những con chó và chế độ dinh dưỡng của chúng.
Cụm từ “Vì tình yêu dành cho chó” trở thành tuyên ngôn của công ty. Bản tuyên ngôn gọi là Niềm tin được in và phát hành với nội dung: Mọi thứ mà chúng ta làm vì tình yêu với những chú chó. Công ty tung ra chương trình bảo hiểm sức khỏe cho mọi chú chó của nhân viên.
Công ty Mars đã chấp nhận Phá vỡ giới hạn tới mức biến nó thành một trong những phương pháp luận nội bộ của mình. Phá vỡ giới hạn trở thành một phần của cách mà công ty nghĩ về việc kinh doanh của họ. Điều này biến công ty thành một kiểu mẫu về tình yêu chó, và những người chơi chủ chốt trên thị trường nhanh chóng theo cho kịp họ.
2. Sản phẩm
Ngày 24/1/1984, Công ty máy tính Apple giới thiệu Macintosh. Bộ phim quảng cáo 60 giây đã gây một ấn tượng sâu sắc, nó đã cho thấy sự mờ nhạt giữa quảng cáo thương mại và giải trí. Những năm 1980 là những năm đầy vinh quang của quảng cáo. Rõ ràng là chúng tôi không ở trong ngành sáng tạo nghệ thuật vị nghệ thuật, nhưng những bộ phim 30 giây hoặc 60 giây ấy là những kiệt tác trong ý nghĩa hoàn chỉnh nhất của thuật ngữ trên là một sự thật.
Khi mọi thứ phải rút lại 30 giây, tài năng cũng chưa phải là đủ. Trong quá trình sản xuất phim, người quảng cáo phải vùi mình vào văn hóa điện ảnh như là một cách hoàn thiện kỹ thuật của mình. Cần phải tò mò, như Renoir đã nói: “Bạn chỉ có thể học vẽ bằng cách dạo quanh các viện bảo tàng”.
Mối quan tâm về ngành quảng cáo đã làm cho tôi trở thành một loại “nhà côn trùng học của phim ảnh”. Chúng ta đã thấy, cứ 10 hoặc 15 năm, phong cách thống trị của quảng cáo đã tiến hóa qua hàng loạt các phá vỡ, phạm vi diễn đạt đã được nhân lên gấp nhiều lần, đưa đến tính sáng tạo đa dạng của ngày nay.
Những người làm quảng cáo đã hiểu rằng chỉ “nói” thôi chưa đủ, có minh họa thì hiệu quả hơn nhiều. Những quảng cáo minh họa làm chúng tôi say đắm, như ma thuật, tuy nhiên chúng rất thật.
Nhưng quảng cáo minh họa không phải ngày nào cũng tưởng tượng ra được, quảng cáo minh họa hết hơi và được thay bằng các phim giải thích lợi ích của sản phẩm. “Ý tưởng chào bán” được tóm gọn chỉ trong một câu như một khẩu hiệu. Đôi khi ý tưởng chào bán mạnh hơn cả nhãn hiệu.
Công chúng dần hiểu ra rằng quảng cáo có thể có cả sự thông minh và nhạy cảm. Phim quảng cáo của Bill Bernbach đã tạo cảm hứng cho từng người làm việc trong ngành này, mỗi con người sáng tạo đầy tài năng trong giới quảng cáo là hậu duệ tinh thần của ông ấy.
Ngày nay, có cách truyền đạt nào là trội hơn hết thảy? Có người quay lại kiểu mà họ cảm thấy quen thuộc và thoải mái. Một số khác tạo những vở kịch ngắn, hoặc một kiểu bản tuyên ngôn v.v… Theo tôi, bạn cần phải không bó mình theo chỉ một phong trào mới được. Chúng tôi hướng đến chủ nghĩa chiết trung, được gọi là “cái thang”, công cụ đó gồm 6 hộp: vị trí nhớ đầu tiên, thuộc tính, quyền lợi, lãnh thổ, giá trị và vai trò.
Khi bắt đầu chiến dịch quảng cáo nào, chúng tôi luôn tự hỏi: “Tôi muốn chiến dịch thể hiện nó ở mức độ nào của cái thang?”. Chọn lựa cách nào là do chiến lược quyết định, chứ không do việc thực hiện.
Các bộ phim quảng cáo sẽ luôn là những phương tiện chuyển tải cảm xúc tốt nhất, vì chúng kết hợp hình ảnh, âm thanh và chuyển động.
Apple, Adidas và Pedigree sẽ không bao giờ ở được vị trí của chúng ngày hôm nay nếu không có chương trình quảng cáo trên T.V. Internet sẽ có ảnh hưởng không lường trước được, kỹ thuật làm phim cũng đã trở nên thành thục hơn. Internet cho phép chúng ta thử nghiệm nhiều hơn và đo lường kết quả ít tốn kém hơn. Các phương tiện truyền thông tương tác đã từng được dự đoán là đánh dấu sự kết thúc của quảng cáo trên truyền hình, thật ra sẽ đóng góp thêm để bảo vệ tuổi thọ của nó. Trước đây người tiêu dùng bị lệ thuộc, bây giờ thì chính người tiêu dùng là người quyết định. Quyền lực đã đổi tay. Đây là một bước ngoặt.
Thế hệ trẻ hôm nay luôn luôn được kết nối và thường xuyên làm nhiều việc cùng lúc: gọi điện thoại cho bạn bè, chơi trò chơi trên mạng bằng máy điện tử, nghe nhạc, cập nhật trang nhật ký trên mạng, cùng lúc đó tải nhạc số xuống… Sự chú ý của giới trẻ hướng đến những tín hiệu tức thì nhiều hơn.
3. Các phương tiện truyền thông
Internet đang xóa dần các biên giới. Thật và ảo trở nên hòa quyện vào nhau, những thứ hữu hình được nuôi bằng những thứ vô hình. Tất cả sự mờ nhạt của các biên giới sẽ trở thành nguồn cơ hội lớn lao cho những nhà quảng cáo có tầm nhìn.
Internet là một phương tiện vừa là điểm khởi hành vừa là điểm đến của mọi thứ. Người sử dụng internet có thể tạo ra những sáng tạo đa dạng, bắt đầu bằng việc tạo ra một tính cách ảo đối với đối tác là con người thật của mình. Hai tính cách ấy làm phong phú và nuôi sống lẫn nhau.
Sự xâm nhập của hiện thực vào thế giới ảo rõ ràng đang gặp phải sự chống đối. Một số lớn người sử dụng internet thực sự tìm cách thoát khỏi cuộc sống thực. Ranh giới có thể bị vượt qua với điều kiện là chúng ta hiểu rằng mỗi thế giới ảo đều có một nền văn hóa thực của riêng nó, và chúng ta học cách làm thế nào để hoạt động trong đó. Đây là cách mà các sản phẩm thật sẽ khai thác tiềm năng của những thế giới ảo này. Cái thực và cái ảo sẽ đến với nhau, chúng sẽ trở thành một.
Ranh giới giữa giải trí và quảng cáo ngày nay đang bắt đầu hòa lẫn vào nhau. Bộ phim hoạt hình nổi tiếng của Mỹ South Park là một ví dụ. Trong trường hợp này, quảng cáo không còn làm gián đoạn vào một chương trình nào. Khi chúng tôi tung ra đĩa đơn “Vertigo” của nhóm nhạc Ailen, nhiều người đã tự hỏi liệu họ đang xem một mẩu quảng cáo trên truyền hình hay một video clip. Chúng ta đang nằm ở chỗ giao nhau của nghệ thuật và quảng cáo.
Ngày nay, chúng tôi không còn đánh giá thương hiệu một cách đơn giản qua sản phẩm hay dịch vụ được cung ứng, mà qua cách thương hiệu đó hành xử. Chúng tôi nói về các “chương trình thương hiệu”, đó là một loạt các hành động cam kết đóng góp vào việc thắt chặt lẫn củng cố giềng mối xã hội ngày nay. Thương hiệu vượt xa hơn việc đưa ra hứa hẹn nhằm thỏa mãn nhu cầu hiện tại mà còn đưa ra trọn gói văn hóa, khát vọng vào cuộc sống và có liên quan đến các vấn đề công ích chứ không phải chỉ nhằm quảng cáo.
Chỉ có những đại lý quảng cáo mới có thể mang đến loại truyền thông tích hợp, mới có thể nối lại chiếc cầu giữa phương tiện truyền thông và tính sáng tạo, mới có thể đưa ra những lời khuyên mang tính chiến lược cùng với những giải pháp đầy sáng tạo.
Charles Handy đã viết rằng các công ty sẽ làm tốt khi theo mô hình của các tổ chức đại lý quảng cáo. Các đại lý quảng cáo hoạt động song song với những người từ nhiều ngành kiến thức khác nhau – quảng cáo sáng tạo, tài chính, hoạch định, truyền thông, sản xuất…
Chúng tôi đang nâng lên nhiều lần các nguồn thông tin về những trải nghiệm thành công nhất của chúng tôi. Chúng tôi đã tạo ra một Ngân hàng của Phá vỡ giới hạn.
Chúng tôi đã phát triển các nhóm chuyên gia cố vấn, tổ chức hội thảo, huấn luyện cho lãnh đạo, đưa ra các mẹo, chiến thuật, kỹ thuật nhằm cung cấp cho đội ngũ chúng tôi một bản đồ lộ trình để phát triển nhanh hơn, điều này đưa đến sự pha trộn các kỹ năng. Mỗi người được làm “giàu” thêm nhờ vào sự thành thạo của 10.000 nhân viên khác.
Điểm mấu chốt là làm cho mọi người muốn làm việc chung với nhau. Chúng tôi đã lập phòng nghiên cứu nghệ thuật truyền thông để tìm cách điều chỉnh hiểu biết của chúng tôi về cách truyền thông hoạt động trong tương lai.
Chúng tôi có cảm hứng từ những trao đổi về văn hóa. Chúng tôi đã tạo ra một mạng lưới quảng cáo cũng giống như một liên hiệp quốc thu nhỏ, hoạt động thực sự hiệu quả. Những khác biệt không phải là trở ngại đối với chúng tôi. Trái lại, chúng giúp chúng tôi phát triển.
New York là một thủ đô toàn cầu của giới kinh doanh và giới quảng cáo nói riêng. Nhưng trong sâu thẳm tôi biết rằng những gì tôi đưa ra phát xuất từ điểm khác biệt của tôi, từ nguồn gốc Pháp của tôi. Người Mỹ nhanh chóng chấp nhận những cách làm từ những nơi khác mà họ thấy có hiệu quả.
Đây là cách du nhập phá vỡ giới hạn.
Đối với TBWA, văn hóa là yếu tố chủ chốt. Chúng tôi cũng tìm cách kết hợp các kỹ năng với cách ứng xử thành thục nào đó. Trong môi trường kinh doanh, một nền văn hóa mạnh có thể đem lại sức mạnh nhiều hơn người ta tưởng. Trong một vài trường hợp, văn hóa trở thành lợi thế cạnh tranh tối thượng.
Một người Ý, một người Mỹ, một người Pháp và một người Thụy Sĩ, tất cả họ đều quyết tâm tránh thành kiến mang tính quốc gia đã thai nghén và tạo nên câu chuyện TBWA vào 11/8/1970. Vừa ra đời, chúng tôi được giới truyền thông, báo chí ủng hộ. Họ đã có một chương trình PR (miễn phí) không thể tin được. Sau khi khai trương ở Paris, chúng tôi tranh thủ thành lập các đại lý ở Ý, Anh, Đức để tránh bị gắn với duy nhất một nước. Bốn nhà sáng lập đã cho thấy tài năng tuyệt vời khi thuyết phục được những đầu óc sáng tạo vĩ đại nhất lúc đó gia nhập với họ.
Guy Day và Jay Chiat đang điều hành hai công ty nhỏ ở Los Angeles. Ngày 1/4/1968 họ đã hợp nhất hoạt động thành Chiat/Day. Ở một mức độ nào đó, sự phát triển của công ty đã phản ánh sức mạnh của miền Nam California như một cộng đồng sáng tạo.
Xây dựng một công ty vĩ đại đòi hỏi sự tận tụy của tất cả mọi người. Chính sự tận tụy này và những giờ làm việc kéo dài đã dẫn đến cái tên Chiat/Day & Night.
Ngày 2/1/1984, ba đối tác chúng tôi khai trương BDDP. Ngay từ lúc đầu, chúng tôi muốn xây dựng một công ty mạnh chứ không chỉ là một đại lý quảng cáo tốt. Chúng tôi không chỉ đi tiên phong trong ngành quảng cáo mà chúng tôi đi tiên phong quản lý một đại lý quảng cáo.
Ba công ty, TBWA, Chiat/Day và BDDP lúc này hay lúc khác trong lịch sử của họ, đã trải qua thời điểm bất ổn, thử thách. Nhưng họ vẫn cố gắng duy trì được sức sống. Thường khi một công ty được sáp nhập hay được mua lại, văn hóa của nó trở nên mất dần. Nhưng văn hóa của ba công ty khá tương đồng nhau là điều giúp hòa hợp cả ba thành một thể thống nhất. Dù văn hóa công ty luôn quan trọng trong mọi ngành nghề, nhưng nó lại rất thiết yếu trong những ngành như chúng tôi. David Maister nói: “Các công ty có văn hóa mạnh sẽ có được sự hài lòng của nhân viên ở mức độ cao nhất, và những công ty có sự hài lòng của nhân viên ở mức cao nhất là những công ty có lợi nhuận nhất”.
10 năm sau đó, tổ chức của chúng tôi đã được cấu trúc lại, mô hình kinh doanh của chúng tôi đã biến đổi. Những gian khổ mà chúng tôi trải qua 10 năm qua đã đưa chúng tôi đến vị trí hôm nay. Chúng tôi được Advertising Age bầu chọn là mạng lưới toàn cầu của năm, và nhận được phần thưởng tại liên hoan quảng cáo Cannes, giải Grand Prix và nhiều giải thưởng danh giá khác.
Phần thưởng tạo ra một vòng đạo đức. Các công ty giỏi hấp dẫn những đầu óc sáng tạo nhất, những người đoạt các giải thưởng hấp dẫn, các nhà tư tưởng sáng tạo – những người mà đến lượt họ làm cho công ty tốt hơn nữa.
Khi chúng tôi bắt đầu tạo lập công ty, chúng tôi đảm bảo với khách hàng rằng mọi thứ hoàn toàn minh bạch.
Dù bạn làm công ty nào đi nữa, giấc mơ của bạn, theo cách này hay cách khác, sẽ là để xây dựng nên một cái gì đó khác biệt, có bản chất riêng và hấp dẫn. Như Henry Ford đã nói: “Doanh nghiệp mà chỉ biết kiếm tiền là một doanh nghiệp tồi”. Nên, công ty chúng tôi đã định rõ các giá trị – tính liêm chính, tính táo bạo và tính phóng khoáng.
Mark Kelleher khuyên rằng: “Hãy thuê thái độ, hãy dạy kỹ năng”. Ông ấy đúng. Khi tuyển dụng nhân viên, chúng tôi tập trung thật nhiều vào kỹ năng và tài năng, không quan tâm đủ đến điều liệu họ có hợp với nền văn hóa mà họ sắp phải hòa vào trong đó.