Hai thách thức lớn trong việc lan tỏa một ý tưởng nằm ở chuyện thu hút và giữ sự chú ý của mọi người. Tận dụng các khoảng tò mò (curiosity gaps) có thể giúp giải quyết 2 chướng ngại trên.
Mọi người đặt mình ở chế độ tự lái bởi vì họ tin rằng ít nhất thì họ cũng biết mọi thứ mình cần biết để sống sót qua ngày.
Cách hiệu quả nhất để thu hút sự chú ý của ai đó là cho họ thấy có những thứ thú vị mà họ vẫn còn chưa biết tới. Điều này sẽ ngay lập tức kích họ ra khỏi chế độ tự lái bằng cách tạo ra những khoảng tò mò – những khoảng trống trong tri thức mà mọi người cảm thấy bắt buộc phải lấp đầy, kể cả trước đây họ có không quan tâm tới chủ đề đó.
Những cuốn tiểu thuyết trinh thám là ví dụ hoàn hảo của nguyên tắc này, sử dụng những gợi ý nổi bật và lời cảnh báo để khiến người đọc đoán xem “ai làm chuyện này đấy?” Kĩ thuật khoảng tò mò thành công tới mức những tạp chí chuyên tán chuyện người nổi tiếng thường sử dụng nó trên mặt báo; họ thấy nó thúc đẩy doanh số đáng kể.
Lý do là bởi vì cách duy nhất để thỏa mãn nhu cầu lấp đầy khoảng tò mò là đọc phần còn lại của câu chuyện.
Khoảng tò mò có thể được tạo ra bằng những tin tức bất ngờ. Những sự thật và số liệu ngạc nhiên là công cụ rất hữu hiệu, vì vậy là một cách tốt để mở màn một bài thuyết trình về bất cứ ý tưởng nào. Ví dụ, bắt đầu bằng câu hỏi “Tại sao 40% khách hàng của chúng ta chỉ tạo ra 10% doanh số bán hàng?” ngay lập tức sẽ đi vào tâm trí người nghe và làm họ quan tâm hơn đến ý tưởng chính.
5: Những ý tưởng kết dính rất cụ thể và có tính mô tả.
Mọi người thường diễn đạt bản thân theo lối trừu tượng. Họ càng biết nhiều về một chủ đề, họ càng giải thích bằng những từ ngữ khó hiểu.
Nguyên do là hầu hết chúng ta thấy thật khó đặt mình vào vị thế của người nghe, hoặc tự hỏi bản thân, “Người kia tiếp nhận những lời tôi nói như thế nào?”
Đây là một ví dụ kinh điển chứng minh hiệu ứng này: một người được chỉ dẫn gõ theo nhịp điệu một bài hát nào đấy (ví dụ như Jingle Bells) lên bàn bằng ngón tay, trong khi người còn lại lắng nghe và cố đoán ra tên bài hát đó.
Người nghe sẽ chỉ nhận biết được tiếng gõ trên bàn, người gõ cũng chỉ biết giai điệu bài hát vang trong đầu họ. Bởi thế, người gõ cho rằng trung bình người nghe có thể đoán trúng bài hát 50% số lần, tuy nhiên con số thật sự chỉ là 2.5%.
Vấn đề là mọi người thường quên rằng không phải ai cũng biết nhiều về một chủ đề như họ, cho dù đó là giai điệu trong đầu hay các chi tiết về một đề xuất.
Hiệu ứng tương tự cũng xuất hiện trong giao tiếp bằng lời: những thuật ngữ khó hiểu truyền tải thông điệp giống như cách gõ trên bàn truyền tải giai điệu. Chỉ khi sử dụng những cụm từ cụ thể, dễ hiểu, ta mới đảm bảo được thông điệp được tiếp nhận.
Ngoài ra, bạn cũng nên đưa ra các ví dụ hay hình ảnh minh họa để giúp truyền đi thông điệp.
Diễn đạt cụ thể, nhiều hình ảnh liên tưởng không chỉ dễ nhớ, mà còn dễ đọng lại trong dầu.
Cụ thể (concreteness) nghĩa là tránh không dùng những thuật ngữ không cần thiết khi nói về những người thật, việc thật. Thay vì nói nhân viên bán lẻ đã không “đem lại dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo”; hãy nói họ cho khách hàng đổi áo kể cả khi nó được mua tại một chi nhánh khác.
Thay vì nói con cáo không “thay đổi sở thích của mình để phù hợp với phương tiện”; hãy nói nó tự thuyết phục mình rằng chùm nho không thể với được kia quá chát.
Ý tưởng càng đơn giản và mô tả càng kĩ, nó sẽ càng kết dính và dễ lan truyền
6: Một ý tưởng kết dính phải đáng tin.
Nói chung, ý tưởng chỉ lan truyền được nếu mọi người tin vào chúng; bằng không họ sẽ cho nó ra ngay khỏi đầu.
Ta có thể đạt được sự tin cậy bằng một vài cách.
Một phương pháp được sử dụng phổ biến là có những chuyên gia nói đỡ cho câu chuyện. Một chuyên gia không nhất thiết phải là một bác sĩ trong chiếc áo thí nghiệm màu trắng. Ví dụ như một chiến dịch chống hút thuốc đã dùng hình ảnh một người phụ nữ gần 30 tuổi, đã hút thuốc từ khi lên mười. Giờ đây, đối mặt với nguy cơ thay thế lá phổi thứ hai, thiếu nữ nhìn rất ốm yếu và già nua. Bản thân vẻ ngoài của cô đã minh chứng cho tính tin cậy của câu chuyện.
Mọi người tin những chuyện được kể bởi người thực, đáng tin.
Một cách khác để thêm sự tin cậy vào câu chuyện là dùng những sự thật và số liệu thực tế để minh họa cho quan điểm – nhưng chỉ khi chúng tạo ra một bức tranh cụ thể, không trừu tượng. Dựa quá nhiều vào số liệu thống kê là một lỗi rất phổ biến.
Một ví dụ về việc sử dụng số liệu hiệu quả là tuyên bố của cuộc vận động bài chiến khi cho rằng tổng số vũ khí hạt nhân của cả thế giới hiện nay gộp lại có sức phá hủy gấp 5,000 lần quả bom hạt nhân rơi xuống Hiroshima. Sự so sánh này giúp người đọc có một điểm tham chiếu chung (hình ảnh hoang tàn ở Hiroshima) và khiến họ thử tượng tượng hiểm họa lớn gấp 5,000 lần. Chính bởi cấp độ sẽ quá lớn, nó đã nhấn mạnh được ý tưởng chính: cuộc chạy đua hạt nhân đã đi quá xa.
Ngoài ra, khán giả còn có con số đã được chuẩn bị sẵn cho họ để truyền lại thông điệp cho người khác.
Sử dụng chính khán giả như một tham chiếu mang lại tính tin cậy cực kì hiệu quả. Slogan chạy đua Tổng thống của Ronald Reagan nhắm trực tiếp tới các cử tri: “Hãy tự hỏi, cuộc sống của bạn có tốt đẹp hơn 4 năm trước đây?”
Mọi người thường tin vào phán xét của chính mình hơn là quan điểm của chuyên gia, vì vậy nếu tự khán giả có thể kiểm chứng thông điệp của bạn, nó sẽ cực kì đáng tin.
7: Những tác động cảm xúc có thể khiến mọi người hành động
Để khiến mọi người quyên góp cho những trẻ em nghèo Việt Nam, ta có cách tiếp cận:
Hoặc là trình bày số liệu minh chứng mạnh mẽ bao nhiêu triệu trẻ em đang chết đói và bao nhiêu em bỏ mạng mỗi ngày hoặc là để ảnh của chỉ một em bé đang thiếu thốn và có thể được cứu giúp bằng tiền viện trợ.
Cách đầu tiên tác động đến phần lý tính của tâm trí. Nếu số liệu đáng tin, ta có thể xem xét chúng nhưng có thể sẽ không hành động.
Cách thứ hai tác động trực tiếp tới cảm xúc. Ta thấy nó cũng đáng tin như cách đầu – dù sao bạn có thể tận mắt chứng kiến một sinh linh đang rõ ràng chết đói – nhưng quan trọng hơn, nó thúc đẩy ta hành động.
Lý do là bởi vì cảm xúc là động lực lèo lái chính phía sau hành vi của con người, hơn là lý trí hay số liệu.
Vì vậy, nếu mục đích của bạn khiến mọi người hành động, thông điệp đưa ra cần phải đánh trực tiếp vào cảm xúc. Một chiến dịch bài hút thuốc sẽ có tác động lớn hơn nếu nó trưng hình ảnh những người mà cuộc sống và cơ thể đã bị phá hủy bởi thuốc lá; những bức tranh này sẽ lay động khán giả, còn những sự thật và số liệu hiếm khi có tác động tình cảm.
Hãy tập trung vào những kích thích cảm xúc hơn là những số liệu khô khan khi trình bày một ý tưởng.
8: Khán giả sẽ chung tay nếu họ được lợi gì đấy.
Đánh vào cảm xúc có tác dụng bởi vì mọi người quan tâm hơn tới người khác hơn là vào sự thật hay số liệu.
Nhưng ai cũng quan tâm tới một người: đó là bản thân họ.
Trước khi quyết định làm điều gì đó, mọi người luôn luôn hỏi, “Tôi được lợi gì?” Vì vậy một đề xuất sẽ thành công nếu nó có thể chứng tỏ được lợi ích dành cho người nghe.
Để tận dụng nguyên tắc này, một công ty không chỉ nên liệt kê những đặc điểm, giả dụ của một chiếc TV mới; họ nên cho các khách hàng thấy những đặc điểm này có thể mang lại lợi ích cá nhân như thế nào.
Khách hàng cần tưởng tượng ra cảm giác sung sướng khi ngồi trên ghế sofa tại nhà và tận hưởng lợi ích của những đặc điểm tuyệt vời từ chiếc TV mới.
Tư duy này cũng được áp dụng trong một chiến dịch tại Texas hướng tới việc ngăn mọi người ngừng xả rác. Nó đặt ra slogan, “Đừng có lộn xộn với Texas” (“Don’t mess with Texas”) và để những người nổi tiếng và vận động viên từ các đội bóng địa phương gần gũi với giới trẻ truyền thông hộ.
Câu hỏi “Tôi được lợi gì?” trong tình huống này với những người trẻ là cảm giác kết nối với thần thường của họ thông qua hành vi xả rác đúng nơi quy định. Chiến dịch này làm giới trẻ nghĩ rằng, “Những công dân Texas thực thụ như tôi sẽ không bao giờ vất rác nơi vỉa hè.”
9: Những ý tưởng kết dính tốt nhất khi chúng được kể như một câu chuyện
Một câu truyện có sức mạnh kích thích lớn tới bộ não. Nó giúp ta nhìn vào bản chất của hành động và dự đoán ta sẽ phản ứng thế nào trong tình huống tương tự.
Thông thường khi cố gắng lan tỏa một ý tưởng, mọi người mắc sai lầm nghiêm trọng khi cố loại bỏ câu truyện đằng sau nó để đổi lấy 1 câu slogan trống rỗng.
Mặc dù slogan có thể rất hữu dụng khiến ý tưởng kết dính, chúng không có tác dụng thúc đẩy mọi người hành động lắm. Đây là lúc các câu chuyện và ví dụ chứng tỏ tính hiệu quả nhất.
Ví dụ, một chuỗi nhà hàng ăn nhanh tại Subway đã được lợi cực lớn từ câu truyện có thật của Jared Fogle; một người béo phì quá khổ, nhưng đã tích cực giảm cân nhờ khẩu phần ăn kiêng 2 lần 1 ngày từ Subway.
Không một slogan nào trên thế giới có thể đấu với câu chuyện như thế này.
Hầu hết các câu truyện hay đi theo một trong vài mẫu hình sau.
Một ví dụ thường thấy là một thách thức, khi “David”[anh hùng bé nhỏ] chiến đấu với “Goliath” [gã khổng lồ]. Các câu truyện như thế này truyền cảm hứng cho rất nhiều người đứng lên, noi theo tấm gương “David”.
Một mẫu hình phổ biến khác là sự nhân ái, trong đó một “người Samaritan tốt bụng” gặp một vị khách hoàn toàn xa lạ đang gặp khó khăn. Kiểu câu chuyện này đặc biệt có tác dụng trong việc truyền cảm hứng các hành vi có ích cho xã hội.
Các câu truyện về sự sáng tạo, như quả táo rơi vào đầu Newton và khiến ông nghĩ ra thuyết trọng lực, khuyến khích mọi người hãy nhìn thế giới từ một lăng kính mới hay tư duy không theo lối mòn.
10: Tổng kết
Thông điệp chính trong cuốn sách này là mỗi ý tưởng có thể được trình bày sao cho thật đi vào lòng người. Những câu chuyện, chiến dịch quảng cáo, và ý tưởng thành công, đọng lại trong tâm trí chúng ta cùng có chung một vài đặc điểm nổi bật có thể tóm gọn lại trong công thức SUCCESs
- Simple (Đơn giản) – tìm ra cối lõi của bất kì ý tưởng nào
- Unexpected (Bất ngờ) – lôi kéo sự chú ý của mọi người bằng cách làm họ ngạc nhiên
- Concrete (Cụ thể) – đảm bảo ý tưởng được diễn đạt dễ hiểu, nhiều liên hệ hình ảnh
- Credible (Tin cậy) – mọi người cần tin vào nó
- Emotional (Cảm xúc) – đánh vào cảm xúc, thay vì lý trí
- Story (Câu truyện) – dùng lời kể để dẵn dắt ý.
Du Học Đồng Thịnh (Read Station)
Theo Blinkist
